О байерском потенциале вообще и об участии нашей компании в выставке Мебель 2011 и др. мебельных выставках, в частности
Об прогнозах и оценках эффективности участия мебельных компаний в выставках, байерском потенциале выставки "МЕБЕЛЬ 2011", а также нашем участии в этой и других мебельных выставках
Кризисная ситуация сложившаяся в последнее время на мебельном рынке, заставляет мебельные компании при принятии решение об участии в выставках по иному смотреть на результаты своего участия. Как и раньше мы видим перед собой 2 главные цели: первая из которых, поддержание и улучшение имиджа бренда и/или компании, опосредованно влияющая на рост продаж, а вторая — собственно прямое увеличение продаж. И если результаты первой, не так очевидны и трудно прогнозируемы, то результаты достижения 2-й цели более прогнозируемы и очевидны. Для достижения 2-й цели основная задача мебельной компании — реализация как можно большего количества контактов с существующими и потенциальными клиентами - целевыми посетителями выставок. На мебельной выставке, в силу особой специфичности этого маркетингового мероприятия, количество и качество контактов, полученных во время её работы, должно быть значительно выше, чем количество и качество контактов, полученных при использовании других маркетинговых инструментов.
Принимая решения об участии в выставке, а также подводя итого после следует прогнозировать, а затем рассчитывать эффективность своего участия в выставочном мероприятии. Одним из простых и понятных инструментов такого прогноза и эффективности участия в выставке является коэффициент ROI. ROI (return on investments) — это показатель рентабельности инвестиций в выставку (оплату аренды выставочных площадей, строительство подиума(ов), закупки выставочных образцов, оплату различных услуг и т.п.). ROI рассчитывается делением чистой прибыли, полученной от реализации выставочных контактов (как правило, в течение 3-6 месяцев после выставки) на объем средств, вложенных в её проведение. Впрочем, расчет ROI позволяет эффективность и других маркетинговых маркетингового инструментов (реклама на телевидении, радио, в прессе, Интернете и т. п.) для любой компании. Следует учитывать, что в силу индивидуальности каждой компании не возможно говорить о критерии ROI, одинакового для всех. Ведь, у всех различная продукция, товары, или услуги, а значит и разная маржа (валовый доход) и чистая прибыль, разные рекламные бюджеты, зарплаты сотрудникам и т.п. Теоретически можно определить ROI усредненной компании , работающей в данном сегменте рынка. Главное не в этом. Главное в том, что вы должны рассчитыать его, чтобы понимать эффективность вашего участия в выставках. Проанализировать, что дала вам выставка, какие у вас достижения и ошибки. А может быть это заслуги или вина организаторов, которые не привлекли нужное количество потенциальных покупателей (buyers, или байеров). Для прогноза возможной эффективности предстоящей выставки следует запрашивать у организаторов данные о байерском потенциале прошлой выставки, полученные по результатам аудита уполномоченным независимым аудитором, работающим под контролем Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ). Предварительно оценку ROI можно провести сраз уже после выставки, но для получения объективных результатов ROI нужно рассчитывать после 3-6 месяцев со дня окончания выставки когда сработают контакты, полученные во время её работы.
Из этого можно сделать такие выводы. Во-первых, мебельная компания должна участвовать в выставках, которые ей выгодны, т.е. приносят большое количество целевых контактов , в принципе большее, чем при использовании других маркетинговых инструментов. Во-вторых, нужно заранее озаботиться и получить информацию и оценку о своих возможных байерах, которые придут на выставку. Золотое правило принятия решения об участии мебельной компании в выставке можно сформулировать так: Участвую, если имею информацию, или прогноз, что именно эта выставка будет для меня не расходным, а доходным маркетинговым инструментом.
Как, известно, с сентября 2009 года начала работу программа регулярного аудита байерского потенциала выставок «Мебель» в Экспоцентре на Красной Пресне (.http://www.meb-expo.ru/ru/bayer/). Основной целью проведения этого аудита является постоянный мониторинг возможностей выставки для ее участников (экспонентов) и посетителей. Полученные результаты позволяют экспонентам оценить положение дел на рынке, в отрасли и спрогнозировать возможные результаты от своего участия.
Аудит байерского потенциала выставки «Мебель 2011», как и предыдущей «Мебель 2010», был проведён уполномоченным независимым аудитором, работающим под контролем Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ). Данные такого аудита, полученные по существующим международными правилам признаются UFI, РСВЯ и FKM (Немецким обществом контроля статистики) и п. Отчет о байерском потенциале был получен на основании опроса 607 посетителей выставки «Мебель-2010», представляющих различные компании. Аудиторы работали в период с 19 сентября по 7 октября 2011 года.
В Отчете аудиторами была представлена оценка ситуации в российской мебельной отрасли, анализ интересов посетителей выставки «Мебель-2011» в соответствии с ее тематикой , а также оценка уровня инвестиций, планируемых к осуществлению посетителями на выставке. Итоги этого опроса выявили основные тренды состояния российского мебельного рынка. Вот некоторые выдержки из этого отчета.
Хотя интерес профессионалов отрасли к выставке «Мебель» по-прежнему остался на высоком уровне. Всё же можно наблюдать снижение на 6,5% числа планирующих посещение выставки, на 1,5 % рост числа планирующих непосещение и на 4,2% - сомневающихся (см. диаграмму 1).
Полномочия респондентов в компании представлены в диаграмме 2.
Здесь отмечается рост числа принимающих решения и снижение числа влияющих (при их достаточно высокой доле (43,7%9) и не влияющих. Это с одной стороны говорит о высоком статусе посетителей выставки «Мебель» и представительности аудитории на ней, но также и о том, что лица принимающие решения, воздерживаются, скорее всего из экономии, от привлечения к посещению выставок дополнительного количества лиц, как влияющих и не влияющих.
Изучение целей посещения выставки (диаграмма 3) показывает что идёт неуклонное снижение всех целей посещения выставки, кроме целей закупок, где доля практически не меняется, а в изучении рынка наблюдается некоторый рост.
Наиболее полно состояние отрасли отражено в диаграмме 4, показывающей как распределяется интерес к разделам выставки.
Как видно из сравнения опросов интереса в 2010 г. к 2011 г. он практически во всех разделах, кроме офисной и специализированной мебели, но остаётся достаточно высоким. Наиболее заметное снижение к разделу «Мебель разных стран»
Аудиторы сообщают, что во время опроса в этом году они выявили рост интереса к осуществлению закупок по итогам выставки (в течение 3-х месяцев после ее окончания)о на 23% по сравнению с прошлым годом ( такое пожелание высказали 61,6%, собирающихся на выставку). Распределение диапазонов инвестирования среди посетителей оказалось следующим:
Закупочный интервал, 2011 г.
Аудиторы сообщают, что в абсолютных цифрах, по состоянию на 7 октября 2011 года, средняя сумма инвестиций на одного посетителя, планирующего осуществить закупки сразу или в течение 3-х месяцев после окончания работы выставки «Мебель-2011», с доверительной вероятностью 80%, находится в интервале от 1,5 до 2 млн руб.
А самыми интересными с точки зрения инвестиций для опрошенных по-прежнему остаются такие разделы выставки, как:
- Комплектующие и фурнитура для производства мебели (10 - 18,7 млрд руб. общей суммы инвестирования всех посетителей выставки.
- Мягкая и корпусная мебель для дома, обивочные материалы (6,4, - 10,4 млрд руб.)
- Мир кухни: мебель, техника, аксессуары (2 - 2,5 млрд руб.)
- Мебель разных стран (1,9 до 6,8 млрд руб.)
Принимая решение об участии в выставке мы полагали, что баерский потенциал мебельных выставок и особенно в раздере "Мебель разных стран" неуклонно снижается и предположительно будет снижаться в ближайшие годы. Как добиться в таких условиях, хотя бы положительного значения ROI, или хотя бы "не уйти в минус"? Мы считаем, что поскольку организаторы выставок не идут на снижение цен, выход только один - сокращение арендуемых выставочных площадей. Да, это некоторый ущерб имиджу, но в то же время и положительный пример решения проблемы и удержания порзиций на рынке. Да, конечно, специфика представления мебели для дома, особенно когда в ассортименте компании мебель для спален, гостиных и кабинетов на небольшой площади достаточно сложно представить всё его многообразие. Но при определенном старании можно все можно представить достаточно эффектно, выставив например, новинки, применив соответсвующие банеры и т.п. Но не только это. Сейчас важно не сокращать своё участие в выставках, а наоборот, наращивать. Пусть небольшие площади, но во всех мебельных выставках в году. При этом активно работаем над повышением ROI. В этом году мы приняли участие в таких мебельных выставках, как Евро Экспо Мебель 2011 (ЕЕМ 2011), "Мебельный Клуб 2011" и "МЕБЕЛЬ 2011". Пока наилучшего результата по ROI мы добильсь на EEM 2011. Уже сейчас очевиден положительный результат от участия в выставке МЕБЕЛЬ 2011. А вот Мебельный клуб 2011, который приказал долго жить по вине организаторов имел крайне низкий байерский потенциал и нами, как и многими другими участниками этой выставки получен отрицательный результат по ROI. В следующем 2012 году мебельных выставок будет скорее всего 4. И если прогноз байерского потенциала этих выставок будет достаточно высок, мы несомненно будем активно участвовать в них.
При использовании материалов этой статьи гиперссылка на страницу обязательна.
Смотрите также:
- Стильная высококачественная мебель с внушительными скидками по акциям
- О современных кроватях в цвете венге, стилях спален и новой модели кровати Джейн (Jane) BD 068 Bianca» («Бьянка»)
- О ТВЦ "ЭлитСтрой материалы" и развитии экспозиция уникальной мебели салона Pacific Green в торговом центре,в 2012 году
- Новая (2012 г .) модель кровати Concetta (Консетта) Bella (Белла) - украшение красивых, элегантных спален "JANE"
- АКЦИЯ "КРУГЛАЯ ЦЕНА" в салонах ТВЦ "ЭлитСтрой Материалы", МТК (МТЦ) "ГРАНД" и ТК "ТРИ КИТА"
- Новинка 2012 года в коллекции спален ETEL (ЭТЕЛЬ) - новая модель кровати BD 068 ETEL
- Новогодний скидочный марафон в салонах PACIFIC GREEN. Скидки до 55%!
- Необычная, современная мебель Pacific Green и мебель стиля модерн Consetta на международной выставке МЕБЕЛЬ 2011
- Выставка "Красивые дома 2011". Неординарность и безупречность исполнения каждой детали мебели Pacific Green.
- PACIFIC GREEN NEWSLETTER. Новости октября. Успехи в создании стиля мебели и развитии бренда.
- Акция «Специальная скидка limited-time»на наборы мебели для спальни"Chiara" ("Кьяра") коллекции "Jane"
- Новинки сезона осени 2011 от "Pacific Greenl" на международной мебельной выставке "МЕБЕЛЬНЫЙ КЛУБ 2011"
- Новинка осени 2011! Новая модель кровати из коллекции Jane в ТК "ТРИ КИТА" и ТВЦ "ЭлитСтрой Материалы"
